KI-Bilder kennzeichnen: Wann es Pflicht ist und wann nicht
Seit dem 2. August 2026 in Kraft
Die Transparenzpflichten nach Art. 50 der KI-Verordnung gelten seit dem 2. August 2026. Für die maschinenlesbare Markierung durch die Anbieter generativer Systeme läuft eine Nachfrist bis zum 2. Dezember 2026.
Seit Anfang August liest man überall, KI-generierte Bilder müssten gekennzeichnet werden. In dieser Pauschalität stimmt das nicht. Ein grosser Teil dessen, was Unternehmen täglich mit KI erzeugen, braucht überhaupt keinen Hinweis. Entscheidend ist eine einzige Frage, und sie ist einfacher zu beantworten, als die Diskussion vermuten lässt.
Der entscheidende Test
Die Verordnung fragt nicht, wie viel KI in einem Bild steckt. Sie fragt:
Würde ein durchschnittlicher Betrachter das Bild für eine echte Aufnahme halten?
Hintergrund ist die Definition des Deepfakes in Art. 3 Nr. 60. Gemeint sind KI-erzeugte oder veränderte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die existierenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise als echt erscheinen würden. Nur solche Inhalte lösen für Betreiber die Offenlegungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 aus.
Zwei Kriterien müssen also zusammenkommen: Ähnlichkeit mit etwas real Existierendem und der Eindruck von Echtheit. Fehlt eines davon, greift die Pflicht nicht.
Wann Kennzeichnung Pflicht ist
Immer dann, wenn das Bild echt wirken soll und etwas zeigt, das es so geben könnte:
- Fotorealistische Szenen mit Menschen, die wie echte Personen wirken, etwa vermeintliche Kundenstimmen oder Teamfotos
- Bilder realer Orte, Gebäude oder Situationen, die nie so stattgefunden haben
- Veränderte echte Fotos, bei denen die KI den Inhalt verändert und nicht nur die Bildqualität
- Produktabbildungen, die eine Aufnahme des tatsächlichen Produkts vortäuschen
Diese Pflicht trifft den Betreiber, also das Unternehmen, das den Inhalt erzeugt und veröffentlicht. Nicht den Anbieter des Bildgenerators.
Wann keine Pflicht besteht
Hier gehen die meisten Beiträge zu weit. Kein Hinweis nötig ist bei:
- Illustration, Comic, Zeichnung, 3D-Render mit erkennbarer Stilisierung. Solche Bilder ähneln keiner realen Aufnahme und erwecken keinen Eindruck von Echtheit. Sie fallen nicht unter die Deepfake-Definition und brauchen deshalb auch keinen Hinweis im Kleingedruckten.
- Erkennbar unmögliche Szenen. Ein Elefant auf dem Bürostuhl ist kein Deepfake, egal wie fotorealistisch er gerendert ist.
- Abstrakte Grafiken, Muster, Hintergründe, Icons. Kein realer Bezug, keine Pflicht.
- Reine Bildverbesserung. Wenn die KI ein echtes Foto schärft, aufhellt oder hochskaliert, ohne den Inhalt zu verändern, bleibt es eine echte Aufnahme.
Für erkennbar künstlerische, kreative oder satirische Werke gilt eine Sonderregel. Fällt der Inhalt unter die Deepfake-Definition, ist er zwar offenzulegen, aber nur in geeigneter Weise, ohne die Darstellung oder den Genuss des Werks zu beeinträchtigen. In der Praxis heisst das: Hinweis im Abspann oder in der Bildunterschrift statt quer über dem Motiv.
Fünf Fälle aus dem Unternehmensalltag
| Fall | Kennzeichnung nötig? |
|---|---|
| KI-generiertes Titelbild für einen Blogbeitrag, illustrativ und stilisiert | Nein |
| Fotorealistisches Bild von Mitarbeitenden, die es nicht gibt, auf der Karriereseite | Ja |
| Produktfoto, das mit KI erzeugt statt fotografiert wurde | Ja |
| Echtes Teamfoto, mit KI nur farblich optimiert | Nein |
| Satirisches Bild einer bekannten Person für einen Kommentar | Ja, aber Hinweis im Abspann genügt |
Die häufigste Fehleinschätzung in KMU ist der zweite Fall. Erfundene Menschen auf der eigenen Website wirken harmlos, sind aber genau das, was die Verordnung im Blick hat: Inhalte, die eine Realität vortäuschen.
Wie richtig gekennzeichnet wird
Eine vorgeschriebene Formulierung gibt es nicht. Verlangt ist nach Art. 50 Abs. 5, dass die Information spätestens bei der ersten Betrachtung klar, erkennbar und barrierefrei vorliegt. Bewährt haben sich:
- "Mit KI erzeugt" oder "KI-generiertes Bild" direkt in der Bildunterschrift
- Ein kleiner Hinweis im Bild selbst, wenn keine Bildunterschrift vorgesehen ist
- Bei Videos ein Insert am Anfang oder ein Hinweis im Abspann
Nicht ausreichend ist ein Sammelhinweis in der Datenschutzerklärung, im Impressum oder in den Nutzungsbedingungen. Die Information muss dort stehen, wo der Inhalt wahrgenommen wird.
Ebenfalls nicht sinnvoll: pauschal alles kennzeichnen, um sicher zu sein. Ein Hinweis, der überall klebt, informiert niemanden mehr, und die Prüfung im Einzelfall ersparen Sie sich dadurch ohnehin nicht.
Was der Anbieter erledigt, nicht Sie
Parallel zur sichtbaren Kennzeichnung gibt es eine zweite Pflicht, die häufig damit verwechselt wird. Nach Art. 50 Abs. 2 müssen Anbieter generativer KI-Systeme ihre Ausgaben maschinenlesbar markieren, sodass Bilder, Texte, Audio und Video technisch als künstlich erzeugt erkennbar sind.
Das betrifft OpenAI, Adobe, Midjourney und Co., nicht Ihr Unternehmen. Diese Markierung steckt unsichtbar in der Datei, unabhängig davon, ob das Bild ein Deepfake ist oder eine harmlose Illustration. Für die technische Umsetzung läuft eine Nachfrist bis zum 2. Dezember 2026.
Praktische Folge für Sie: Auch bei Bildern, die Sie nicht sichtbar kennzeichnen müssen, kann die KI-Herkunft technisch nachweisbar sein. Wer behauptet, ein Bild sei eine echte Aufnahme, sollte das im Hinterkopf behalten.
Häufige Fragen
Gilt das auch für Bilder auf LinkedIn und Instagram? Ja. Die Pflicht hängt am Inhalt und daran, dass er veröffentlicht wird, nicht am Kanal. Viele Plattformen kennzeichnen KI-Inhalte zusätzlich selbst, das entbindet Sie aber nicht.
Was ist mit Stockfotos, die mit KI erstellt wurden? Wenn sie fotorealistisch sind und reale Situationen zeigen, gilt dasselbe wie für selbst erzeugte Bilder. Fragen Sie beim Anbieter nach, wie die Bilder entstanden sind, und dokumentieren Sie die Antwort.
Müssen wir alte Bilder nachträglich kennzeichnen? Die Verordnung sieht keine rückwirkende Pflicht vor. Wenn Sie ein älteres KI-Bild aber weiterhin aktiv verwenden, etwa auf der Website, sollten Sie es behandeln wie ein neues.
Was droht bei Verstössen? Bis zu 15 Mio. EUR oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, für KMU gilt jeweils der niedrigere Betrag. Praktisch relevanter sind Abmahnungen durch Wettbewerber und Fragen in Lieferantenaudits.
Wer entscheidet das bei uns? Das ist die eigentliche Schwachstelle. In den meisten Unternehmen erzeugt das Marketing die Bilder, ohne dass jemand die Einstufung verantwortet. Legen Sie eine Zuständigkeit fest und halten Sie die Entscheidung je Bild kurz schriftlich fest.
Die Kennzeichnung selbst ist schnell erledigt. Schwieriger ist die Frage davor: Welche KI-Werkzeuge sind bei Ihnen überhaupt im Einsatz, und wer entscheidet über deren Nutzung? Genau dort setzt Prüfbereit an, mit KI-Register, Risiko-Einstufung, generierter Dokumentation und Schulungsnachweisen in einem Werkzeug. Das Produkt ist im Aufbau, der Launch ist für Herbst 2026 geplant.
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